검색 후에 키워드 광고나 오가닉 검색 결과를 클릭하여 사이트를 방문하거나 정보를 찾는 행위가 기본적인 검색엔진 활용법으로 알려져 있습니다.
그러나 소위 제로 클릭 서치 (Zero Click Searches) 또는 노 클릭 서치 (No Click Searches) 가 점점 많아지면서 이러한 상식이 깨지고 있습니다. 이번 포스트에서는 제로 클릭 서치가 무엇이고, 이런 변화가 SEO 에 어떤 영향을 주고 있는지를 알아봅니다.
제로 클릭 서치란?
2019년 초에 Jumpshot 에서 조사한 결과에 따르면 무려 48.96%의 사람들이 검색 후 클릭을 하지 않는다고 하며, 이를 제로 클릭 서치 (Zero Click Searches) 또는 노 클릭 서치 (No Click Searches) 라고 합니다.
이 밖에도 겨우 3.58% 의 검색 사용자들만이 광고를 클릭한다는 사실도 놀랍습니다. 사실 우리가 검색 엔진을 활용하는 방식을 보면 당연한 결과이기도 합니다. 대부분의 사용자들이 광고를 별로 좋아하지 않기 때문입니다.
우리가 주목해야 할 부분은 왜 검색 사용자들의 48.96% 가 검색 후에 어떤 클릭도 하지 않는가입니다. 해답은 구글의 검색 결과 페이지에 있습니다. 먼저 아래의 검색 결과를 살펴 봅니다.
위 검색결과 페이지는 왜 검색 사용자가 더 이상 클릭을 하지 않는지를 잘 설명해주고 있습니다. 검색 사용자가 원하는 정보가 바로 보여지고 있기 때문입니다. 이렇게 위와 같이 검색 사용자가 궁금해하는 정보를 검색엔진이 파악하여 바로 답을 제공하는 경우, 이를 답변 박스 (Answer Box) 라고 합니다.
답변 박스는 환율과 시간과 같은 몇몇 검색어 형식에만 제공이 되어 왔지만 최근 2 – 3 년간 검색엔진은 사용자의 검색 질의를 이해하는 능력을 키워왔고, 그 결과 피처드 스니펫 (Featured Snippet) 이라는 형태로 사용자의 검색 의도를 파악하여 바로 답변을 주기 시작하고 있습니다.
검색엔진이 검색 사용자의 검색 의도를 잘 파악하여 답변을 제공하는 방식으로 검색 서비스를 제공하다 보니, 검색 사용자 입장에서는 추가로 광고 또는 오가닉 링크를 눌러 다른 사이트 이동을 할 필요를 못 느끼는 것입니다. 그 결과 48% 의 사용자들은 클릭을 전혀 하지 않고, 41%의 사용자들만이 오가닉 링크를 누르며, 3% 정도의 사용자가 광고를 클릭하고 있습니다.
새로운 순위 경쟁 – 일순위가 아닌 영순위
어떻게 보면 SEO 를 통해서 우리 회사의 트래픽을 얻고자 하는데, 제로 클릭 서치로 인해 실제로 우리 회사 웹사이트가 노출이 될 기회가 많이 줄어드는 상황일 수 있습니다.
반면에 피처드 스니펫이나 답변 박스로 노출이 되면 기존에 검색 결과 페이지 1순위에서 얻었던 트래픽 대비 600% 이상의 효과 및 기존의 전환율 대비 400% 효과를 얻었다는 결과도 있습니다.
2019년 현재 미국의 경우 모든 검색 결과 페이지의 23% 가 피처드 스니펫을 포함하고 있다고 알려져 있으며, 이는 2016년에 비해 165%가 증가한 수치입니다.
결국 검색엔진 마케팅에서 트래픽을 얻기 위해서는 우리 회사 페이지가 피처드 스니펫과 답변 박스에 많이 노출이 되어야 합니다. 이런 이유로 기존에 검색 결과 페이지 1 순위보다 훨씬 높은 트래픽과 전환율을 가져오는 피처드 스니펫과 답변 박스를 검색 결과 페이지 0 순위라고 부르기 시작하고 있습니다.
이러한 검색결과 페이지 영순위를 얻으려면 어떻게 해야 할까요? 여러 가지 요소가 고려되어야 하지만 주요하게는 다음의 3 가지가 필요합니다.
- 해당 키워드에 첫 번째 페이지로 노출이 되는 콘텐츠 만들기
- 해당 페이지에 구조화 데이터를 추가하기
- 질의 응답형 콘텐츠로 구성하기
먼저 피처드 스니펫에 선택되어 나오는 페이지는 대부분 검색 결과 첫 페이지에 있는 내용입니다. 따라서 검색어 별로 해당 검색어를 입력하는 사용자의 의도를 잘 충족시키는 콘텐츠를 발행할 필요가 있습니다.
그다음으로 중요한 항목은 해당 페이지의 내용을 검색엔진이 보다 잘 이해할 수 있도록 가능한 구조화 데이터를 포함하는 일입니다. 구조화 데이터에 대해서는 “검색엔진최적화와 스키마 마크업” 포스트에서 더 많은 정보를 얻으실 수 있으며, 아래는 FAQ 형태의 구조화 데이터를 페이지에 포함했을 경우 검색결과 페이지에서 나오는 결과입니다.
마지막으로 질의 응답형으로 콘텐츠를 구성할 경우, 답변 박스에 포함될 가능성이 더욱 높아집니다.
변화하는 검색엔진 최적화 범위
제로 클릭 서치가 주요하게 등장하기 전에는 검색엔진 최적화의 원리와 범위를 아래와 같은 검색엔진 최적화 지도라는 다이어그램으로 설명을 해왔습니다.
즉 좋은 콘텐츠를 생성하여 이를 검색엔진에게 잘 전달하고, 그 결과 검색 사용자가 만족할 경우 상위 랭킹을 달성할 수 있다는 방법론입니다. 그런데 제로 클릭 서치와 더불어 이러한 검색엔진 최적화 지도가 다음과 같이 변하게 되었습니다.
기존에 좋은 콘텐츠를 생성하기 위한 콘텐츠 SEO 와 이를 검색엔진에게 잘 전달하기 위한 테크니컬 SEO, 그리고 그 결과 검색 사용자를 만족시켜서 백링크를 얻는 오프페이지 SEO 에 더하여 검색 결과 페이지 SEO 가 필요한 환경이 되었습니다.
이를 On-SERP SEO (On Search Engine Results Pages SEO) 라고 하며, 피처드 스니펫 또는 답변 박스를 얻기 위한 SEO 활동을 의미합니다.
이런 변화는 SEO 마케팅을 하려는 입장에서는 더 복잡하거나 고려해야 할 사항이 많아진다는 점이 있지만, 쉽고 빠르게 정보를 검색하고자 하는 검색 사용자의 편의와 의도를 충족시키는 더 나는 방향이기 때문에 피할 수 없는 SEO 의 방향일 것입니다.
48.96% 나 되는 많은 검색사용자가 검색 후 클릭을 하지 않는 현재의 검색 환경을 살펴 보았습니다. 점차 SEO 는 기존에 오가닉 트래픽 링크를 누르던 사용자 뿐만 아니라 피처드 스니펫이나 답변 박스를 통해서도 트래픽을 얻으려는 노력을 On-SERP SEO 를 통해 해야하는 환경으로 변하고 있습니다.
On-SERP SEO 를 활용하여 검색 사용자에게 보다 편리하고 유용한 정보를 제공함으로써, 우리 회사의 제품과 서비스를 보다 잘 알리면서 SEO 마케팅 목적을 달성하시길 바랍니다.
